藥品學(xué)術(shù)推廣-學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)如何管理：

在學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理）三者之中，學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理是當(dāng)前藥企最迫切需要增加的人員。相比較而言，推廣經(jīng)理人數(shù)較多，直接面對(duì)客戶(hù)（醫(yī)生、代理商，有時(shí)還包括患者），是推廣策略的主要執(zhí)行者；產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理人數(shù)均較少，產(chǎn)品經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市策略策劃，醫(yī)學(xué)經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市后的臨床再研究。推廣經(jīng)理駐扎在銷(xiāo)售一線(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理常駐地均在在公司總部。他們?nèi)�者均屬于大市�?chǎng)部的人員（有些企業(yè)將推廣經(jīng)理列入銷(xiāo)售事業(yè)部編制），是公司的花錢(qián)單位（銷(xiāo)售回款往往記錄在銷(xiāo)售部名下），尤其是推廣經(jīng)理集群長(zhǎng)期工作在各個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)，如何有效管理好他們的工作狀態(tài)與工作業(yè)績(jī)，是擺在藥企管理層的一個(gè)既客觀又現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

1、管理手段

1）建立標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)，專(zhuān)業(yè)化的操作流程針對(duì)各個(gè)崗位的人員的工作職責(zé)，建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)，專(zhuān)業(yè)化的操作流程。

標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）就是在一定范圍內(nèi)為了獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。通過(guò)制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一是標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)，獲得最佳秩序和效益則是標(biāo)準(zhǔn)化的目的。

推廣經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)通常包括：①《產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)》、②《學(xué)術(shù)活動(dòng)手冊(cè)》、③《臨床宣傳手冊(cè)》、④《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)》、⑤《崗位職能手冊(cè)》、⑥《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)幻燈片與解說(shuō)詞》等等。

在《學(xué)術(shù)活動(dòng)手冊(cè)》中，通常詳細(xì)描述各種類(lèi)型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)（科室產(chǎn)品推廣會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、院內(nèi)學(xué)術(shù)講座、獨(dú)立舉辦/贊助參加地區(qū)級(jí)/省級(jí)/國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議等）的目的、地點(diǎn)、組織、規(guī)模、內(nèi)容、程序、注意事項(xiàng)等內(nèi)容與要求。

在《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)》中醫(yī)學(xué)教|育網(wǎng)搜集整理，通常包括疾病基礎(chǔ)知識(shí)、產(chǎn)品基本知識(shí)、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)潛力分析、臨床療效循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、適應(yīng)癥與用法用量、安全性與副作用、與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較、臨床常見(jiàn)問(wèn)題解答等內(nèi)容。

例如，在某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務(wù)說(shuō)明》中，對(duì)推廣經(jīng)理“技能與素質(zhì)”要求包括：（1）熟悉銷(xiāo)售渠道，推廣能力出色；（2）能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出色地完成企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)推廣指標(biāo)；（3）具有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力；（4）能夠獨(dú)立組織推廣會(huì)議；（5）具有一定的人際交往能力；（6）具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力；（7）具有一定的領(lǐng)導(dǎo)管理能力；（8）熟悉企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。推廣經(jīng)理的“工作內(nèi)容”包括：（1）負(fù)責(zé)完成純銷(xiāo)指標(biāo)，協(xié)助完成公司下達(dá)的區(qū)域內(nèi)醫(yī)院開(kāi)發(fā)與回款指標(biāo)；（2）負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念、學(xué)術(shù)思想和臨床應(yīng)用文獻(xiàn)的宣講，執(zhí)行產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略計(jì)劃；（3）全面策劃、開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，建立、維護(hù)和發(fā)展專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)；（4）負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)贊助類(lèi)會(huì)議，執(zhí)行落實(shí)獨(dú)立舉辦類(lèi)的地區(qū)、院級(jí)、沙龍和科室會(huì)議；（5）協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)專(zhuān)家講課安排，負(fù)責(zé)沙龍、科會(huì)、院內(nèi)會(huì)議產(chǎn)品答疑；（6）負(fù)責(zé)推廣專(zhuān)員產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、醫(yī)學(xué)背景知識(shí)的培訓(xùn)；（7）指導(dǎo)和管理轄區(qū)推廣人員日常工作，并進(jìn)行績(jī)效考評(píng)；（8）負(fù)責(zé)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品信息收集、整理、分析和上報(bào)；（9）完成推廣總監(jiān)交辦的其它各項(xiàng)工作。明確崗位工作職責(zé)，推廣經(jīng)理專(zhuān)業(yè)化首先是推廣人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化，不能由非專(zhuān)業(yè)人承擔(dān)專(zhuān)業(yè)任務(wù)；其次是在操作流程上使用專(zhuān)業(yè)化工具、專(zhuān)業(yè)化方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性與利益以及規(guī)范化治療方案。例如，醫(yī)學(xué)幻燈片如何制作與呈現(xiàn)、產(chǎn)品DA及引證材料如何正確呈現(xiàn)、學(xué)術(shù)會(huì)議的組織管理及控制流程、如何處理反對(duì)意見(jiàn)（異議）等。

2）加強(qiáng)崗前培訓(xùn)與上崗后再培訓(xùn)

許多從業(yè)人員進(jìn)入醫(yī)藥推廣這個(gè)行業(yè)，第一愿望總是想進(jìn)入外資企業(yè)。為什么大家會(huì)有這樣的觀念？筆者認(rèn)為，外資企業(yè)為其員工提供了更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)是不爭(zhēng)的事實(shí)；絕大多數(shù)人從大學(xué)畢業(yè)后也非�？春闷髽I(yè)能否為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以及職業(yè)發(fā)展的空間。不過(guò)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少優(yōu)秀的企業(yè)也非常重視給員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。在員工上崗前，企業(yè)組織崗位職能、企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識(shí)等項(xiàng)目的培訓(xùn)非常重要。在員工上崗后，企業(yè)利用季度會(huì)議、半年或年度工作總結(jié)會(huì)議期間全體一線(xiàn)員工集中的機(jī)會(huì)，組織內(nèi)訓(xùn)或邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家講課，對(duì)于增加員工視野、提高業(yè)務(wù)能力是有極大幫助的。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是打造出來(lái)的，在當(dāng)下這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一切事業(yè)的成功需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量，那種依靠個(gè)人力量叱詫風(fēng)云、勁舞弄潮的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

2、管理工具

1）工作日?qǐng)?bào)管理已經(jīng)進(jìn)入到信息化時(shí)代，各行各業(yè)利用信息化管理平臺(tái)已經(jīng)十分普及。OA協(xié)同辦公系統(tǒng)（Office Automation）是一個(gè)應(yīng)用最廣泛的協(xié)同辦公平臺(tái)。它為企業(yè)遠(yuǎn)程監(jiān)控在外地工作的員工工作狀態(tài)提供了實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化操作的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職責(zé)，要求員工每天填報(bào)工作內(nèi)容與進(jìn)展，即每日工作報(bào)告。值得注意的是，上級(jí)每天應(yīng)花費(fèi)1小時(shí)左右的時(shí)間對(duì)下級(jí)提交的工作日?qǐng)?bào)及時(shí)批閱。一旦下級(jí)員工發(fā)現(xiàn)每天提交的工作報(bào)告上級(jí)幾乎不看，或者在工作報(bào)告中提出的問(wèn)題遲遲得不到答復(fù)，每天按時(shí)提交日?qǐng)?bào)告僅僅是避免處罰，那么，今后提交的日?qǐng)?bào)告肯定開(kāi)始應(yīng)付差事、糊弄上級(jí)。

2）會(huì)議總結(jié)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告會(huì)議總結(jié)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告主要內(nèi)容應(yīng)包括會(huì)議名稱(chēng)、會(huì)議時(shí)間與地點(diǎn)、計(jì)劃人數(shù)與實(shí)到人數(shù)以及差異原因、會(huì)議總結(jié)與評(píng)價(jià)（會(huì)議準(zhǔn)備情況、專(zhuān)家講課情況、公司人員發(fā)言情況、會(huì)議氣氛與溝通情況、醫(yī)生提出的關(guān)鍵問(wèn)題、公司人員配合情況、本次會(huì)議存在的缺點(diǎn)與改進(jìn)建議等）。

3）會(huì)后跟蹤回訪(fǎng)報(bào)告會(huì)后三天，產(chǎn)品推廣人員應(yīng)及時(shí)組織會(huì)議效果回訪(fǎng)。推廣經(jīng)理應(yīng)該及時(shí)回訪(fǎng)重點(diǎn)客戶(hù)（KA）或關(guān)鍵醫(yī)生（KOL），一方面體現(xiàn)推廣經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)精神，同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式的認(rèn)同，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)本次會(huì)議不足之處，以利于今后工作改進(jìn)，提高會(huì)議效果。

會(huì)后回訪(fǎng)報(bào)告主要內(nèi)容包括：醫(yī)生對(duì)本次會(huì)議安排的滿(mǎn)意度、醫(yī)生對(duì)專(zhuān)家發(fā)言?xún)?nèi)容的滿(mǎn)意度、醫(yī)生對(duì)會(huì)議交流的滿(mǎn)意度、醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)的建議等。

4）360度績(jī)效評(píng)估360度績(jī)效評(píng)估，又稱(chēng)“360度績(jī)效反饋”或“全方位評(píng)估”，最早由英特爾公司首先提出并加以實(shí)施的。它是由員工自己、直接上司、直接部屬、同仁同事甚至顧客等全方位的各個(gè)角度來(lái)了解個(gè)人的績(jī)效：溝通技巧、人際關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、行政能力等等。它能幫助員工較全面、客觀地了解自己優(yōu)缺點(diǎn)；有利于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員彼此之間的溝通與互動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和工作效率，促進(jìn)組織的變革與發(fā)展。做好360度績(jī)效評(píng)估，關(guān)鍵是要根據(jù)崗位職責(zé)和能力模型設(shè)計(jì)好評(píng)估的維度。例如，某公司對(duì)推廣經(jīng)理360度績(jī)效評(píng)估項(xiàng)目及權(quán)重：素質(zhì)與能力（10%）推廣活動(dòng)（25%）、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（15%）、臨床協(xié)訪(fǎng)（10%）、信息收集與反饋（10%）、團(tuán)隊(duì)合作與紀(jì)律（10%）、銷(xiāo)售結(jié)果（20%）

學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估學(xué)術(shù)推廣不是藥品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)利，任何行業(yè)的新產(chǎn)品上市，都需要由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員向客戶(hù)推薦其新產(chǎn)品的功能與優(yōu)點(diǎn)，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。所不同的是，藥品是用來(lái)治病的，尤其是處方藥品，患者（真實(shí)消費(fèi)者）并不具備與疾病相關(guān)的醫(yī)學(xué)或藥學(xué)相關(guān)知識(shí)，即商品（藥品）與真實(shí)消費(fèi)者（客戶(hù)）之間是一個(gè)信息完全不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系，醫(yī)生（通過(guò)處方行為）就變相成為藥品的間接銷(xiāo)售者了。藥品專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)就是希望通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）或重點(diǎn)醫(yī)生（KA）首先認(rèn)可推廣藥品的治療概念，再借助他們的學(xué)術(shù)地位來(lái)影響醫(yī)生群體，接受所推廣的產(chǎn)品。

眾所周知，任何一位醫(yī)生常規(guī)處方一個(gè)藥品都有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程：知曉產(chǎn)品概念（知曉）→對(duì)產(chǎn)品有興趣（興趣）→評(píng)價(jià)產(chǎn)品（評(píng)價(jià)）→嘗試處方并觀察療效與副作用（試用）→開(kāi)始處方產(chǎn)品（處方）→常規(guī)處方（習(xí)慣）。這一認(rèn)知過(guò)程，對(duì)于具有較快接受新事物特質(zhì)的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，可能比較快；相反，這一過(guò)程會(huì)非常慢。另外，產(chǎn)品的屬性和臨床代表的人品還會(huì)影響醫(yī)生的忠誠(chéng)度，即是否愿意常規(guī)處方。這一特征決定了學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)對(duì)于其最終目的（銷(xiāo)售回款）的實(shí)現(xiàn)是有較大滯后性的。因此，對(duì)于學(xué)術(shù)活動(dòng)的評(píng)估相對(duì)較難。筆者推薦，從四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)：

1）目標(biāo)醫(yī)生出席率；

2）專(zhuān)家演講內(nèi)容與講課水平；

3）參會(huì)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知度；

4）會(huì)后開(kāi)戶(hù)率或3個(gè)月臨床銷(xiāo)量提升情況。

筆者必需首先指出，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)僅僅是眾多銷(xiāo)售促進(jìn)手段之一，不是萬(wàn)能鑰匙。其次，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)形式眾多，任何形式的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化地執(zhí)行（即過(guò)程管理）非常重要。最后，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)需在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持多樣性、連貫性，直到品牌地位的確立。