這是一個(gè)全媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信……全方位存在，全方位的曝光，可謂“十面埋伏”。經(jīng)過不平凡的2011，我們看到了很多醫(yī)療糾紛，在媒體的干預(yù)下變得“家喻戶曉”，甚至讓事情“疑惑重重”。

    媒體是把雙刃劍，一方面，開放的報(bào)道為醫(yī)院提供了宣傳良機(jī)；另一方面，一些負(fù)面報(bào)道也將醫(yī)院推向風(fēng)口浪尖。有人甚至說：成也媒體，敗也媒體。在這個(gè)全媒體時(shí)代，誰也無法從中抽離，因?yàn)樗�有人都是信息的傳播者。其�?shí)，醫(yī)院是可以影響媒體、利用媒體的，但要找到自己、社會(huì)和傳媒要求之間的交集點(diǎn)。

    曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，面對(duì)媒體并非一件困難的事情。想說的時(shí)候說兩句，不想說的時(shí)候，沉默是金。即使出了突發(fā)事件，還可以“防火防盜防記者”。但時(shí)至今日，緊閉的大門并不意味著沒能爆料，所有的記者都知道“無可奉告”是一種回答，更是面對(duì)公眾期待事件真相的態(tài)度，還給媒體和公眾留下了“醫(yī)院錯(cuò)了，所以不說”的想象空間。所以，清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所所長(zhǎng)董關(guān)鵬表示：“不做不說，瞞天過海；只做不說，行勝于言；先做后說，后發(fā)制人。這些做法都是錯(cuò)誤的。邊做邊說，透明公正這才是面對(duì)發(fā)生突發(fā)事件后醫(yī)院的正確做法。” 

    可能你會(huì)疑惑，在這樣的專業(yè)學(xué)科問題上，媒體是不是扮演了一個(gè)多余的角色呢？因?yàn)閺闹T多事件看來，媒體似乎往往只會(huì)擾亂、煽風(fēng)點(diǎn)火，對(duì)專業(yè)問題“斷章取義”，對(duì)簡(jiǎn)單事情“放大發(fā)酵”。在這些專業(yè)學(xué)科問題上，媒體似乎不應(yīng)該插足。是不是媒體錯(cuò)了呢？媒體是不是就該保持沉默呢？大洋網(wǎng)民意圓桌會(huì)主持人唐子玲給予了“不”的回答，非�？隙ǖ卣f：“媒體作為社會(huì)監(jiān)督的有力武器，是不能沉默的。”其實(shí)媒體的初衷不是潑“臟水”，是為了讓公眾知情事件真相，讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)自己的缺陷，讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)在監(jiān)督下達(dá)到一個(gè)自我完善的目的，促使醫(yī)療制度走向合理化。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院院長(zhǎng)陳規(guī)劃也肯定了媒體的監(jiān)督促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)正視問題，大力提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量所起的積極作用。 在更多的人看來，媒體就像手電筒，它的作用是發(fā)現(xiàn)人們未知的一面，也就是隱藏的一面，相對(duì)于透明公開的“白天”，媒體的作用就是探索未知的“黑夜”。 根據(jù)中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院李文敏多年與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，與媒體合作是“1+1>2”的決策。所謂的“1+1>2”不難理解，也即醫(yī)療機(jī)構(gòu)與媒體不應(yīng)該對(duì)立，而應(yīng)該互助互利，形成一個(gè)有機(jī)的整體。醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能扭曲媒體的重要性，不能排斥媒體。全媒體時(shí)代的到來，要求醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)、自覺地與媒體打交道。董關(guān)鵬總結(jié)了醫(yī)院應(yīng)該“三說三不說”：醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)地說、智慧地說、及時(shí)地說；不應(yīng)該不愿意說、不盡快說、事后再說。

    選擇媒體——“對(duì)口的”才是正確的

    目前很多人困惑在于，在突發(fā)事件后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往希望大事化小、小事化了以圓滿地為突發(fā)事件劃上句號(hào)。這是不是與媒體的理念相背呢？媒體似乎“希望”醫(yī)療事件無休止的演變下去。在此思維上，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與媒體的溝通就變得如履薄冰，可能一不小心，脫口而出的一句話就成為明天的頭條新聞。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何掌握與媒體的溝通技巧，構(gòu)建“雙贏”的局面呢？廣東電視臺(tái)邵龍權(quán)的觀點(diǎn)，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)撥開了疑云：與媒體搭建人脈構(gòu)架，找準(zhǔn)“對(duì)口的媒體”對(duì)處理事情將會(huì)是事半功倍。

    也正因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)不了解媒體，才產(chǎn)生了與媒體之間的隔閡。媒體分大眾媒體和專業(yè)學(xué)術(shù)媒體，跟醫(yī)療機(jī)構(gòu)一樣，分工明確，就像一個(gè)婦產(chǎn)科醫(yī)生是不可能為一個(gè)心血管疾病患者進(jìn)行手術(shù)的。專業(yè)學(xué)術(shù)媒體與大眾媒體主要的差別在于有專業(yè)人士進(jìn)行學(xué)術(shù)問題的把關(guān)。

    比如醫(yī)學(xué)專業(yè)媒體，通常會(huì)有醫(yī)學(xué)專業(yè)人才進(jìn)行醫(yī)學(xué)常理的把關(guān)，不犯基本的學(xué)科錯(cuò)誤。所以在醫(yī)療糾紛面前，可能大眾媒體會(huì)從常識(shí)上看待問題，而忽略了學(xué)科的嚴(yán)謹(jǐn)性，偏向于人民大眾的心聲。而醫(yī)學(xué)專業(yè)媒體會(huì)從醫(yī)學(xué)常理分析問題，看待事情更全面和準(zhǔn)確。這也就是說，醫(yī)院+媒體如果試圖達(dá)到“1+1>2”的效果，那么找準(zhǔn)專業(yè)的對(duì)口媒體尤為關(guān)鍵。更有人建議，可以通過選擇具有一定社會(huì)影響力的專業(yè)學(xué)術(shù)媒體，由其帶動(dòng)、影響大眾媒體。