雖然目前還只是試點，但全面推開只是時間的問題。其對藥品營銷將會帶來什么樣的影響？業(yè)內(nèi)人士各持己見，觀點也截然不同。

　　觀望：

　　變還是不變，是一個問題

　　“‘零加價’的試點早已有之，但從試點到全面執(zhí)行，會受到社會環(huán)境、國家財政等諸多因素的影響?，F(xiàn)在試點尚在少數(shù)城市進(jìn)行，因此短期內(nèi)，對藥品的營銷影響不大，企業(yè)的營銷方向也不會有什么變化。”先聲藥業(yè)政策事務(wù)部總經(jīng)理羅興洪表示，即使在試點城市，目前醫(yī)院對藥品的采購需要通過招標(biāo)來完成，而現(xiàn)在的招標(biāo)又是以省為單位統(tǒng)一進(jìn)行，所以“零加價”對藥企影響較小。“事實上，招標(biāo)是在一次次地壓價、降價。因為藥品招標(biāo)有規(guī)定，此次招標(biāo)的價格不得高于上一次中標(biāo)的價格。這就表明，不論醫(yī)院對藥品的加價是15%還是零，醫(yī)藥企業(yè)的利潤率都不會受到直接影響。”

　　那么在對試點醫(yī)院的微觀營銷上，是否會有影響呢？羅興洪認(rèn)為，應(yīng)該不會有太大的變化，“無論加成與否，在費用上都不涉及與醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系，試點政策所涉及的是醫(yī)院、衛(wèi)生廳醫(yī)政處、醫(yī)管處、財政部門和物價部門。對于藥品的采購，醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是根據(jù)中標(biāo)價格進(jìn)行采購，更不涉及招標(biāo)環(huán)節(jié)。而醫(yī)生都有自己的用藥習(xí)慣，如習(xí)慣使用某種藥品，不會因為價格政策而放棄熟悉的藥品。為‘零加價’買單的是政府和社保部門，跟醫(yī)生并沒有必然的聯(lián)系。”

　　神威藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)王進(jìn)學(xué)也表示，藥企更為關(guān)注的是招標(biāo)政策的變化，“零加價”的試點在短期內(nèi)不會對藥品銷售產(chǎn)生明顯的影響，營銷政策不會為此改變。

　　但一些業(yè)內(nèi)人士明確表示，醫(yī)藥代表肯定會受到影響。據(jù)記者了解，一些藥企已經(jīng)悄然改變：吉林某醫(yī)藥企業(yè)，本來在全國有1000余人的銷售隊伍，春節(jié)之后開始對銷售人員的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將一部分商務(wù)人員轉(zhuǎn)化為小終端市場的開發(fā)和促銷的人員，并配備市場督導(dǎo)人員，進(jìn)行深度化的營銷輔導(dǎo)；另一家武漢的藥企，為配合產(chǎn)品的現(xiàn)款提貨，將原有經(jīng)銷商重新分級，能現(xiàn)款提貨的商業(yè)客戶作為公司的一級客戶，其他二級商業(yè)客戶和小終端，由企業(yè)的促銷人員協(xié)調(diào)到指定的商業(yè)拿貨，對于不配合的二級商業(yè)客戶，促銷人員與配合的商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員共同工作，將該業(yè)務(wù)接手過去。而那些沒有直接小終端客戶的商業(yè)公司，則被劃分為拆分重點。

　　觀點：

　　藥品消費受抑制，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營銷模式

　　“對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，公立醫(yī)院改革試點的首批城市數(shù)量畢竟很少，對各家企業(yè)的整體銷售影響很小。但是，隨著醫(yī)改的不斷深入，地方政府一定會出臺細(xì)則來抑制藥品在醫(yī)院里的消費。而且對醫(yī)院來說，取消15%的加成，‘賣藥’已經(jīng)沒有了吸引力。”業(yè)內(nèi)資深人士、從事醫(yī)藥培訓(xùn)多年的岳峰認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)的營銷上量會因為醫(yī)院藥品“零加價”銷售受到一定的挑戰(zhàn)，他建議企業(yè)在相應(yīng)的市場要做出微調(diào)。“舉例來說，某企業(yè)對深圳辦事處由原來銷售額考核占100%，轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售額考核（80%）與工作量考核（20%）相結(jié)合，采取邊走邊調(diào)整的策略來適應(yīng)具體市場的變化。因為如果試點醫(yī)院總體用藥量下降，對具體某個廠家來說，銷售額難免受到影響。在這種情況下，對銷售人員的考核如果只看銷量，其收入下降是必然的。為了安撫軍心，企業(yè)可以采取變更其考核方式、拓寬新市場等，來激勵受影響的醫(yī)藥代表。”

　　岳峰表示，試點影響的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與政府資金和權(quán)利的關(guān)系，對醫(yī)藥企業(yè)來說，在本區(qū)域的中標(biāo)價格還與其他醫(yī)院一樣，該有的空間都是一樣的，那么在試點醫(yī)院的微觀促銷上，企業(yè)就需要從競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的市場份額里搶出自己的市場了。他建議企業(yè)細(xì)化銷售團(tuán)隊的分工。比如河南某藥業(yè)公司，春節(jié)后從原來的200多人的商務(wù)組中分離出120人，專門操作原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的新普藥的精細(xì)化招商，而公司的一個二類西藥的招商，則由負(fù)責(zé)銷售的總經(jīng)理親自帶領(lǐng)一個團(tuán)隊進(jìn)行全國性的學(xué)術(shù)招商，也就是說，原來的一個部門現(xiàn)在細(xì)化為三個部門，專門做三類產(chǎn)品的銷售模式調(diào)整。

　　“基層醫(yī)療和這次的16城市的醫(yī)院改革試點都是由政府來做補(bǔ)貼，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，整體會有一個量的提升。但是到了醫(yī)院營銷這一環(huán)節(jié)，微觀到醫(yī)生開西藥還是開中藥，開何種品牌的藥，都是需要醫(yī)藥代表進(jìn)一步競爭得來，不會理所當(dāng)然地平均增加。”岳峰提醒，哪家企業(yè)營銷得力，哪家分到的羹就會更多。

　　方向：

　　持續(xù)關(guān)系營銷，還是走向?qū)W術(shù)推廣？

　　藥企在醫(yī)院的營銷，最終要落實到醫(yī)生這一掌握藥品選擇權(quán)的環(huán)節(jié)上。眾所周知，專業(yè)推廣和關(guān)系營銷都是被藥企廣泛使用的營銷手段。那么在藥品“零加價”的背景下，什么樣的營銷方式將會勝出？

　　岳峰認(rèn)為，對于試點醫(yī)院，由于藥品消費將會受到抑制，藥企在營銷手段上，可能更強(qiáng)化客情關(guān)系，以此來從競爭對手或其他替代產(chǎn)品那里搶出新的市場份額。“盡管企業(yè)平時都在做這一核心工作，但是在當(dāng)下，要比從前更加大這種工作的力度。從某種意義上來說， 要從專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷回歸到傳統(tǒng)的關(guān)系營銷。這就要求醫(yī)藥代表進(jìn)一步提升自己的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)素質(zhì)，來增加與醫(yī)生交談時的共同專業(yè)話題。”但他提醒企業(yè)，要注意過度促銷帶來的風(fēng)險，不可逾越法律范疇。

　　北京百思力營銷策劃有限公司總經(jīng)理王恒并不認(rèn)同這一觀點。他認(rèn)為，隨著醫(yī)改的不斷推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范程度逐漸提高，各地的招標(biāo)政策將藥企的利潤空間越壓越薄，藥企依靠客情關(guān)系來擴(kuò)大銷售已經(jīng)很難持續(xù)，醫(yī)藥營銷最終還是要回歸到專業(yè)推廣的本來道路。“以中藥營銷舉例，目前的醫(yī)生絕大部分是西醫(yī)，對中藥了解甚少，如何讓他們接收、理解并使用中藥？光靠關(guān)系和交情是不夠的。需要營銷人員的專業(yè)推廣，比如：都是用來治感冒的藥，與同類西藥相比，中藥的優(yōu)勢在哪里？治療效果如何？是能夠緩解更多癥狀，還是對某一癥狀特別有效？醫(yī)藥代表應(yīng)該幫助醫(yī)生以西藥的標(biāo)準(zhǔn)去理解中藥，而不是泛泛而談一些傳統(tǒng)名詞，這就需要他們有更為專業(yè)的素養(yǎng)。”

　　采訪中，“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”的復(fù)合營銷模式被更多的人提起。王進(jìn)學(xué)表示，隨著時間的推移，在中國醫(yī)藥市場，中外制藥企業(yè)的營銷模式走過了由“涇渭分明”到“殊途同歸”的歷程，二者自覺或不自覺地正在走向融合：外資、合資企業(yè)在社保、物價、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營銷達(dá)到了爐火純青的地步，本土企業(yè)難以望其項背，而在終端營銷上，也不乏采取“學(xué)術(shù)資助”等手段；而成功的內(nèi)資企業(yè)也非常注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、神威藥業(yè)、天士力等。目前，很多處方藥企業(yè)都采取了“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”的復(fù)合模式。